空巢青年的痛与乐,白象大辣娇×北辰青年懂!

2022-12-30 10:00   来源: 前瞻科技网    浏览次数:4372

目前,中国已有9000万+独居空巢青年,他们远离故乡亲人到大城市读书或工作,面临生活压力和孤独情绪,但他们内心深处始终有自己的追求、坚守自己的个性、并渴望朋友与慰藉。

对他们来说,深夜下班、晚自习下课后,饥肠辘辘,看到食堂打烊、便利店关门、小吃摊收摊,会难以名状的低落和疲惫。

这些口味“独”辣、个性“独”辣、偶尔孤独的“独辣青年”,急需一个属于他们的角落,将情绪充分释放出来。

线上:

“辣就喘口气”,谐音梗成为年轻人“嘴替”

这几年宏观环境下行,各行各业都有自己的困境,想要冲出重围难上加难。很多年轻人也面临生活、学业或工作、以及健康防护等多重压力,时常感觉喘不过气,亟需一个情绪出口。

怎样才能让年轻人喘口气?

白象大辣娇×北辰青年俏皮地玩起了谐音梗——

在这支先导片《辣就喘口气》里,呈现了几个看似无厘头的场景,却是年轻人几乎都经历过的熟悉场面:

同学们铆足了劲比赛憋气,谁也不想输,真的喘不过气快窒息了;

同事们总是甩锅,工作堆积成山头昏脑涨,真的喘不过气想开窗吹风清醒下;

导演(领导)一直在提要求,怎么努力都不满意,真的喘不过气想赶快结束……

不如先歇会,吃一碗大辣娇火鸡面,热辣鲜香刺激味蕾!辣吗?辣!辣就喘口气!那就喘口气!

这种巧妙的谐音梗,让大辣娇火鸡面的香辣来消解生活的辛辣,让肠胃的满足来填补心灵的疲惫。酣畅爽快、轻松易得的解压方式,年轻人做起来也没有门槛和难度,随时随地可以“喘口气”。

周边:

“喘气急救包”, 实用物件提醒年轻人小小喘口气

但是,道理都懂,也都知道要乐观应对生活,但当这些独居年轻人真的深陷重重压力,身边又没有可以依靠和信赖的朋友可以分担时,他们也真的很难做到轻松面对。

这又该怎么办呢?

我们发现,白象大辣娇还挺细心的,出了一些限量版主题周边「喘气急救包」,除了当家主角火鸡面以外,还有李箱、抱枕、贴纸、卡片、喘口气清单(这是白象大辣娇×北辰青年邀请全网用户共创的清单,汇集了很多用户分享自己遭遇情绪黑洞和压力时如何“喘口气”的方法)等实用物件。

这些物件上都有明显的“辣就喘口气”字样,还有热情火辣的品牌IP辣椒仔。当这些物件出现在年轻人的办公桌、学习桌上,出现在年轻人的家中,旅途中,就仿佛化身为一个热心朋友,随时在生活间隙里提醒年轻人“辣就喘口气”,哪怕只是小小的喘一口气,干一碗大辣娇火鸡面,也可以收获一刻的舒缓和放松。

 

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线下:

“辣就喘口气”,真的落地让年轻人大口喘气

其实,即便能在生活中小小地“喘口气”的独居年轻人,内心也还是期待高质量的社交、陪伴和理解,期待找到志同道合、相近相似的同龄人,一起面对生活的重重压力,这是更持久有效的解压方式,也是这些口味“独”辣、个性“独”辣、偶尔孤独的“独辣青年”的内心真实痛点。

基于年轻人亟须线下大口喘气的需求,白象大辣娇很好把握住跟年轻人“面对面”的机会:

一是,发起了“辣就喘口气”全国行动计划,招募城市聚会主理人。再由他们汇集当地年轻人,共同探索好玩又解压的“喘口气”方式,让年轻人听到更多正向的声音,交到更多乐观的朋友;

 

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二是,在上海一见图书馆滨江馆,打造了一个快闪空间「辣就喘口气情绪SPA馆」,内设多个不同的解压区域,给年轻人来了一次全方位的“情绪按摩”。

比如有意思的喘口气共创区,鼓励用户分享自己的喘口气心愿,在线下展览出来,同时邀请路人认领心愿共同实现,用一种类似“漂流瓶”的方式实现年轻人与陌生人之间的串联交互。

就这样,在2022年的最后一个月,白象大辣娇不仅用“辣味SPA”的互动创意为年轻人释放压力的情绪需求找到出口,用正向解压的积极乐观为年轻人注入能量,帮助年轻人们完成了一场情绪大解压,还将“辣就喘口气”的心智渗透进年轻人心中,成为他们的朋友,和他们一起重新出发,积极拥抱新一年新生活到来。

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回看整波动作,白象大辣娇并没有叫嚷着和年轻人做朋友,却能帮助年轻人舒压,真正走进年轻人心里,到底是怎么做到的?

从专业视角来看,我们认为至少在三个层面上值得分析学习:

产品端:

双重“辣”的内涵,实现创意心智占位

首先,定位决定开局。如果定位就不是面向年轻群体的,那么中途换线想走近年轻人势必很难,往往吃力不讨好。白象大辣娇定位十分明确,专注15-25岁年轻消费群体,开局就圈定了年轻人。

 

其次,亮点决定记忆度。年轻人追求个性与独特,也倒逼着要求产品具备个性与独特。白象大辣娇产品以“辣”为核心亮点,全面拓展多元化产品体系只有你不敢想,没有白象大辣娇不敢做的口味,足够鲜明独特。

更重要的是,白象大辣娇的“辣”被赋予了双重含义,不仅是持续主打产品属性,更是以由辣的口感引发的“嘶哈嘶哈”喘气动作关联年轻人“喘口气”的解压需求,形成了与年轻人对话的特有语言。

也就是说,白象大辣娇通过丰富传播互动扩容了“辣”的内涵,完成“辣”心智的深度绑定,实现产品、品牌、营销三个层面融合共通,这是走近年轻人、实现创意心智占位的第一亮点。

品牌端:

与年轻人共情共振,实现情绪心智占位

对于年轻人尤其空巢年轻人来说,速食面不只是果腹食物,也意味着触手可得的陪伴。大辣娇火鸡面也不只是一时的嘴巴之欢,还可以通过这短暂的良性自虐完成孤独的消解、压力的正向释放。

白象大辣娇给年轻人提供的就是这样一种情绪需求的满足价值。

为了更好的与年轻人形成共情共振,白象大辣娇寻找到了同样关注青年人的北辰青年来共同拉高这波活动的影响力,触达更多年轻人的心灵。事实上,北辰青年这几年历经YESGO行动、YESGO远征、云公寓、有趣人类大会等多个项目,也是在一步一步地实现自己“希望陪伴每一个中国年轻人更好的成长,帮助大家通过行动,探索世界,认识自己,成为自己的模样”的愿望初衷。

于是我们看到了本文前述的那些动作,看到了双方在动作中渗透出来的品牌对年轻人的情绪关怀。或许正是这样,品牌想要理解、助力年轻人,所以付诸长期行动,而年轻人则因为被理解,所以给予品牌与平台更多认同——这是白象大辣娇能够赢得年轻人肯定的重要原因。

品牌端:

真正的品牌年轻化,是和年轻人一起“向内走”

往深一层看,这是白象大辣娇在品牌建设中,不向外部求、而是主动向内走的深度表现:关注到了年轻人通过产品想要达成的满足不止于产品功用层面,还有情绪层面,甚至是人生态度层面。用一碗大辣娇火鸡面,真正向内走向年轻人心里,达成了品牌与年轻人的心灵对话,实现了品牌价值的升华。当双方同频向内走,以后才能携手向前走。

在岁末年终,白象大辣娇×北辰青年既将大辣娇火鸡面这一经典产品的解压属性巧妙融入其中,于日常层面解决情绪痛点、关照年轻群体,又在社会层面释放品牌价值、履行社会责任,示范了一次兼具现实意义和人文关怀的品牌年轻化标志性打法。

写到最后,从白象大辣娇与年轻人真心换真心的这系列动作看来,白象大辣娇继承了白象「走心」的基因;同时,多种组合拳结合来鼓励年轻人乐观积极面对压力,也体现出白象大辣娇敢于「创新」的心态。

作为青年人的精神陪伴者,或许白象大辣娇想教会大家的道理也很简单:说到底,生活嘛没什么大不了。无论什么事都别趴下,不行咱就来一碗热辣的大辣娇火鸡面,吃饱了,喘口气,又能满血回归了!


责任编辑:colin
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